Mau Sukses Berbisnis? Yuk Pahami Strategi STP (Segmenting Targeting Positioning)

es.123RF.com

Sobat, ketahuilah, bahwa yang disebut pasar, objeknya sangat luas. Di era globalisasi, pasar semakin kehilangan sekat-sekatnya, alias semakin mendunia. Sementara, sumber daya yang kita miliki sangat terbatas. Kita tidak mungkin mampu memuaskan semua kebutuhan pasar. Karena pasti akan sangat sulit dan melelahkan. 

Alih-alih mampu meraih keuntungan maksimal, kadang “serangan-serangan” yang kita lontarkan pun tidak efektif, karena terlalu lemah. Bagaimana mungkin kita akan mampu “meruntuhkan gunung”, sedang tenaga kita hanya mampu untuk merobohkan 100 kilogram sasaran?

Kerja-kerja marketing aslinya memang ibarat membidik sesuatu dengan peluru. Tetapkan satu sasaran, dan bidiklah. Jangan menghambur-hamburkan peluru tanpa target. Untuk itulah, kita mengenal apa yang disebut dengan Strategi pemasaran yang disebut dengan  STP (Segmenting, Targeting, Positioning) alias pembuatan segmentasi pasar, penetapan target pasar,  dan menentukan di mana posisi kita dalam sebuah pasar.

Mari kita bahas satu persatu.

SEGMENTASI (SEGMENTING)

Selain luas, pasar juga sangat heterogen, sehingga kita perlu melakukan pengelompokan-pengelompokan, agar yang heterogen itu menjadi homogen. Inilah yang disebut dengan segmentasi. Heterogenisme itu mungkin disebabkan karena perbedaan minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup. 

Segmentasi itu sangat penting bagi pebisnis, sebab kita bisa lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya untuk meraih keuntungan yang optimal, dan bisa mengalahkan pesaing. Misal, di Indiva, kami membagi pasar buku anak menjadi beberapa segmen:

1. Segmen pra sekolah (PAUD)

2. Segmen awal SD

3. Segmen akhir SD

Berdasarkan analisis sumber daya yang dimiliki, Indiva memilih segmen ketiga. Sebab, segmen 1 dan segmen 2 membutuhkan lebih banyak illustrator, biaya yang lebih besar karena buku harus tebal dan full color. Segmen tiga lebih mudah dalam ilustrasi, biaya lebih ringan, tetapi mungkin akan kesulitan mencari pembuat konten. Namun, kesulitan tersebut bisa diatasi oleh Indiva. 

Selanjutnya, segmen Indiva lebih dihomogenkan dengan semakin mengkhususkan segmen 3, yaitu: kelas menengah ke atas, keluarga terdidik, tinggal di perkotaan, berbasis muslim modern.

MENENTUKAN SASARAN (TARGETING)

Segmen pasar sudah kita pilih. Langkah selanjutnya adalah membuat target, agar segmen tersebut benar-benar bisa kita sasar. Targeting artinya apa target yang menjadi sasaran, siapa yang akan dituju dari segmen tersebut. Dalam menentukan targeting, kita perlu melakukan survey memahami peta pasar dengan baik.

Menurut Kotler (2009) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target. 

1. Pertama, segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Sebab, sia-sia kan, kita membidik satu pasar khusus, sementara kita tak memiliki jaminan keuntungan yang cukup? Alih-alih untung, malah biaya operasional saja mungkin tak akan bisa ditutup.
2. Kedua, ada keunggulan kompetitif yang akan kita tawarkan. Apa sih, nilai lebih dan keahlian yang kita miliki untuk menguasai segmen pasar yang dipilih? Dengan adanya keunggulan tersebut, kita akan bisa menawarkan value pada konsumen. 
3. Ketiga, pelajari situasi persaingannya. Jika kita harus bersaing dengan perusahaan-perusahaan besar yang memiliki sumber daya melimpah, maka kita harus berpikir lebih mendalam lagi, apa yang sekiranya membuat kita mampu memenangkan persaingan.

Dalam menetapkan target market, biasanya ada beberapa pola yang dipilih perusahaan, manakah yang paling cocok untuk kita? 

1. Single Segment Concentration. 

Yakni, perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Garap segmen itu dengan fokus, baru melebar (ekspansi) setelah kuat. Misalnya, ada seorang teman yang konsentrasi membidik segmen yaitu ibu-ibu rumah tangga yang melek internet, karena dia mendistribusikan secara online. Maka, dia akan mempelajari apa saja kebutuhan mereka, dan berusaha menawarkan apa yang mereka butuhkan.

2. Selective Specialization. 

Di sini, perusahaan memilih beberapa segmen secara langsung, namun cukup selektif dan sama-sama menjanjikan uang. Jika ada kerugian di satu segmen, maka bisa ditutup dari segmen lain.

3. Product Specialization. 

Ada kalanya satu perusahaan hanya memilih satu produk atau jasa yang spesifik, dan berusaha membantu citra dan reputasi yang kuat dengan produk tersebut. Misal, seorang bidan membuka rumah bersalin dengan jasa spesifik membantu ibu hamil melahirkan. Maka, dia akan fokus dan konsentrasi membangun reputasi yang baik.

4. Market Specialization

Yaitu perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan dalam satu kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Misal, koperasi yang didirikan di sebuah pondok pesantren, dia berusaha memenuhi semua kebutuhan para santri di pondok tersebut.

5. Full Market Coverage. 

Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Jika kita hanya memiliki resources pas-pasan, mending kantongi saja strategi ini, sebab hanya perusahaan besar dengan sumber daya melimpah yang bisa melakukannya. 

PENETAPAN POSISI PASAR (POSITIONING)

Setelah segmen dan target kita tentukan, langkah selanjutnya adalah melakukan ‘pencitraan’. Ya, positioning memang diartikan sebagai image atau citra dari produsen yang terbentuk di benak seorang konsumen. Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. 

Fanggidae (2006) mendefinisikan positioning sebagai strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. 

Kotler (2009) menyatakan positioning sebagai "the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untung unggul dan kredibel di mata pelanggan.

Ada 4 tahan dalam melakukan positioning menurut Kotler (2009).

1. Identifikasi target, yaitu melakukan kajian yang mendalam terhadap pelanggan kita. Bagaimana customer behaviour mereka, bagaimana kondisi keuangan, pendidikan, umur, seks, geografi dll.

2. Menentukan frame of reference pelanggan. Saat menentukan pilihan, siapa, apa dan bagaimana cara pelanggan mencari referensi.

3. Merumuskan point of differentiation, bagaimana seorang konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, keunggulan/beda seperti apa yang mereka inginkan. 

4. Menetapkan keunggulan kompetitif produk, apa sih "beda" yang bisa kita tawarkan kepada konsumen, sehingga mereka bisa mendeteksi perbedaan itu dan akhirnya memilih produk atau jasa yang kita tawarkan.

Itulah penjabaran strategi STP secara ringkas, semoga bisa dipahami.