Seberapa Populerkah Brandmu? (Level-Level dalam Brand Awareness)

Apa yang melekat di benak Anda saat mendengar nama Iwan Fals disebut? Orang Indonesia (OI)? Lagu-lagu bertema  kritik sosial? Penyanyi kawakan yang layak sekali mendapatkan lifetime achievement award dari ajang penghargaan musik manapun? Tiga-tiganya tampaknya cocok.

Siapapun, entah generasi tua, atau generasi muda, tampaknya familiar dengan lagu-lagu Iwan Fals. Sebutlah lagu-lagu macam Bento, Bongkar, Tikus-Tikus Kantor, Wakil Rakyat dan sebagainya. Meski beberapa lagu sudah tak relevan dengan perkembangan zaman, misal “Wakil Rakyat” yang saat ini bukan lagi “Juara diam, juara he-eh, juara hahaha” tetapi sudah berbalik 180 derajat; Atau tikus-tikus kantor yang saat ini sudah berubah jadi macan-macan kantor yang tak lagi korupsi di balik meja, tapi mejanya sekalian diembat... tetap saja Iwan Fals itu “juara” di benak masyarakat Indonesia.

Nah, kalau dikaitkan dengan obrolan soal branding, bisa saya sebutkan bahwa kesadaran brand (brand awareness) publik Indonesia terhadap brand “Iwan Fals” sudah mencapai tahapan top of mind. Popularitas Iwan Fals di negeri ini selevel dengan para orang-orang nomor satu seperti SBY, Jokowi, dan sebagainya.

Seperti tulisan saya sebelumnya, yakni “Writer On Branding #1: Pentingya Branding” saya sudah menuliskan bahwa: “Dalam sebuah marketing, sebenarnya tujuan utamanya adalah menciptakan loyalitas pelanggan, bukan sekadar penjualan jangka pendek. Salah satu cara menciptakan loyalitas pelanggan adalah dengan upaya branding. Shimp (2003:442) menyebutkan bahwa branding merupakan proses yang sangat penting dalam pemasaran. Sedangkan menurut Aaker (2014: 3), brand adalah aset yang memiliki ekuitas dan menggerakkan strategi serta performa bisnis.”

Lalu dalam artikel “Writer On Branding #2: Bagaimana Sebuah Branding “Bekerja”? saya menuliskan beberapa variabel brand dan bagaimana pengaruhnya terhadap penjualan (purchase), baik current purchase maupun future purchase. Kita pakai konsep David Aaker aja, ya... yang lebih sederhana.

Menurut David Aaker (2015), ekuitas brand terdiri dari tiga variabel, yaitu kesadaran/pengenalan akan sebuah brand (brand awareness), kualitas yang dirasakan (perceived quality),  dan  keterikatan seseorang kepada sebuah merek (brand association). Ketiga hal ini merupakan faktor penentu dari loyalitas pelanggan akan sebuah merek (brand loyalty). Dan brand loyalty tersebut ternyata berefek positif dan sangat signifikan terhadap purchase (penjualan).

Nah, apa sebenarnya brand awareness itu? David Aaker mendefinisikan brand awareness seperti ini: “brand awereness is the ability of a potential buyer to recognize or recall that a brand is member of certain product category.” Yup, jadi brand awareness adalah semacam kemampuan dari calon pembeli potensial untuk “mengenali, menyadari, memahami, mengetahui” dan “mengingat kembali” tentang sebuah brand.

Masih menurut Aaker (2015), berdasarkan tingkat brand awareness-nya, sebuah produk/jasa/personal bisa dibagi dalam beberapa tingkatan.

Pertama, Unware of Brand, ini brand yang sama sekali tidak dikenal oleh calon pembeli potensial. Mungkin Anda suatu saat membutuhkan sebuah mobil, lalu tiba-tiba ada sales yang menawari Anda mobil merk Matahari. Anda akan bingung sendiri, dan sama sekali tidak akan menaruh respek, apalagi memutuskan untuk membeli. Anda takut, pengorbanan Anda berupa sejumlah uang yang Anda keluarkan tidak akan mendapatkan penukaran produk yang sesuai dengan kebutuhan dan ekspektasi Anda.

Kedua, Brand Recognition (pengenalan). Meski sudah mulai dikenal, biasanya orang enggan atau masih berpikir panjang untuk membeli. Mungkin Anda pernah mendengar nama penulis X, tetapi saat di toko buku, Anda tidak akan membelinya, cuma melirik sekilas. Ops, tapi ini masih lumayan ketimbang unware of brand, lho.

Ketiga, Brand Recall. Ini tahapan yang lebih tinggi. Anda tidak hanya kenal, tetapi tanpa alat bantu (misal membaca iklan), Anda sudah mengingat kembali sebuah brand.  Pada tahapan ini, mungkin Anda sudah melakukan keputusan untuk membeli, tetapi juga masih “ogah-ogahan” alias tak yakin.

Keempat, Top of Mind (puncak). Iwan Fals saya sebut sebagai sosok dengan brand awareness yang mencapai level ini. Ya, benak konsumen, apalagi penggemar setianya (yang sangat banyak), sudah didominasi  ingatan tentang Iwan Fals.

Jadi, jika Anda memiliki sebuah produk/jasa atau justru ingin mem-branding diri Anda sebagai personal (misal Anda ingin menjadi tokoh politik, mau mencalonkan diri jadi anggota legislatif dll), Anda bisa mencoba melakukan survey. Jika Anda seorang penulis, beberapa pertanyaan semacam ini mungkin bisa mewakili.

1. Sebutkan nama penulis yang pertama kali muncul di benak Anda!
2. Sebutkan nama penulis-penulis lain yang Anda ingat setelah jawaban nomor satu di atas!
3. Apakah Anda mengenal penulis bernama ... (sebutkan nama Anda)?

Jika ternyata jawaban pertanyaan itu, Anda disebut oleh mayoritas penjawab dalam pertanyaan nomor 1, Anda mungkin sudah di level top of mind. Selamat, yaaa! Jika nama Anda disebut di nomor dua, barangkali Anda masih dalam tahap brand recall. Jika dalam pertanyaan nomor 3 Anda disebut, sementara nomor 1 dan 2 tidak, mungkin Anda baru sebatas sampai pada brand recognition. Nah, jika di pertanyaan nomor tiga ternyata jawabannya tidak, wah... berarti Anda masih dalam tahap unware of brand. Wah, kudu kerja keras. Tapi, jangan panik ya... tapi, minimal Anda jadi tahu, kan... mengapa produk-produk Anda mungkin jeblok di pasar? Anda perlu merancang strategi branding yang tepat.